Bùng nố vào giai đoạn dịch COVID-19, các ứng dụng giao đô ăn dẫn trở thành một phần không thể thiếu trong nhịp sống nhanh hiện tại. Tuy nhiên, đi cùng với sự tăng trướng mạnh mẽ là tính cạnh tranh cao của thị trường này, đặc biệt ở khu vực Đông Nam Á, nhiều đối thủ phải “dừng cuộc chơi”.
Bước sang năm 2024, đâu sẽ là những cơ hội đế các ứng dụng giao đồ ăn có thể thành công chiếm được chỗ đứng vững chắc trong thị trường khốc liệt này? Hãy cùng tìm hiểu thông qua báo cáo “Food delivery platforms in Southeast Asia (SEA) 4.0” mới được công bố của Momentum Works nhé!
1. Tổng quan về thị trường ứng dụng giao đồ ăn
Theo báo cáo của Momentum Works, tổng giá trị giao dịch (GMV) của thị trường ứng dụng giao đồ ăn tăng trưởng ổn định ở mức 5%, đạt 17.1 tỷ đô tính hết năm 2023. Trong đó, Việt Nam bất ngờ là nước có tốc độ tăng trưởng cao nhất toàn khu vực, đạt tỷ lệ tăng trưởng GMV 30%. Tuy nhiên, khi so sánh GMV của các nước trong Đông Nam Á, nước ta lại có con số khiêm tốn nhất, chỉ đạt 1.4 tỷ USD. Có thể thấy, thị trường ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa để phát triển, nhất là khi người tiêu dùng Việt dần chuyển đổi thói quen từ ăn ngoài thành gọi đồ ăn về nhà.
Tổng quan toàn ngành hàng, Grab tiếp tục là cái tên dẫn đầu nhiều năm liền với mức GMV đạt 9.4 tỷ USD, bỏ xa các đối thủ khác như Food Panda (ứng dụng từng rút khỏi Việt Nam từ 2015), Gojek hay Shopee Food.
Về tình hình kinh doanh trong năm 2023, một vài nên tảng lần đầu tiên ghi nhận lợi nhuận trước thuế sau “cuộc đua dài hơi” đốt tiền vào khuyến mãi để thu hút người dùng. Cụ thế, Grab sau 10 năm hoạt động lần đầu ghi nhận khoản lợi nhuận 11 triệu USD trong quý 3 năm 2023, tiếp nối kết quả hòa vốn ở quý trước. Mặt khác, cuộc đua khốc liệt đã khiến nhiều đối thủ phải “dừng cuộc chơi”. Một trong những cái tên nổi bật là BAEMIN với việc rút khỏi Việt Nam vào tháng 12 năm 2023. Điều đặc biệt, BAEMIN là một trong số ít các thương hiệu giao đồ ăn gây được thiện cảm lớn với người dùng qua nhiều chiến dịch thành công.
Qua sự ra đi đáng tiếc này, nhiều người nhận định: với thị trường cạnh tranh như ứng dụng giao đô ăn, truyền thông hay là chưa đủ. Hiểu rõ về xu hướng ăn uống cùng mong muốn khách hàng sẽ là một bàn đạp để các ứng dụng có chiến lược tiếp cận & ưu đãi hợp lý, từ đó chinh phục và giữ chân được người dùng.
2. Các xu hướng F&B nổi bật trong năm vừa qua
Tiêu dùng cho F&B dần khôi phục về mức trước dịch
Theo báo cáo, tính đến hết năm 2023, tổng mức chi tiêu cho ăn uống bên ngoài đạt 125.2 tý đô, lần đầu tiên vượt qua mức trước dịch 115.7 tỷ đô của năm 2019. Tuy nhiên, báo cáo cũng nhận định, động lực tăng trưởng chính đến từ phân khúc ăn uống bình dân. Với những biến động của kinh tế, chính trị, xã hội gần đây, độ nhạy cảm về giá của khách hàng ngày càng tăng cao. Họ dần chuyển sang lựa chọn những sản phẩm có giá thành rẻ hơn mà chất lượng không quá chênh lệch. Điều này không ngoại lệ với ngành hàng ăn uống.
Điều này làm nhiều nhà hàng, đơn vị kinh doanh F&B phân khúc cao cấp “ngao ngán” với tình cảnh hiện tại. Đặc biệt trong 6 nước Đông Nam A, Singapore là khu vực chịu ảnh hưởng nhiều nhất của xu hướng tiêu dùng này. Với mức sống cao, người dân tại đây phải chi trả một khoảng tiền lớn cho các chi phí cố định như tiền nhà, đi lại, sức khỏe,… Chính vì vậy, ăn uống trở thành mục tiêu của cắt giảm chi tiêu. Hàng loạt nhà hàng phải tạm ngừng hoạt động, thậm chí là phá sản. Một số quyết định cắt giảm chi phí nhân công, nguyên liệu,… để có thể “sống sót” trong giai đoạn này.
Các chuỗi thương hiệu F&B của Trung Quốc tiếp tục xâm chiếm Đông Nam Á
Lần tới bước vào trung tâm thương mại, bạn hãy thử để ý xem bao nhiêu nhà hàng xuất phát từ Trung Quốc. Từ phát súng đầu tiên vào năm 2012 khi thương hiệu lẩu nổi tiếng Haidilao “xuất khẩu” sang Singapore, các chuỗi thương hiệu F&B từ đất nước tỷ dân liên tục bành trướng khắp Đông Nam Á.
Cụ thể, theo báo cáo của Momentum Works, chỉ trong năm 2023, có đến 9 thương hiệu ăn uống từ Trung Quốc đã vươn mình đến tất cả 6 quốc gia trong khu vực. Một trong những cái tên nổi bật là Luckin Coffee. Chuỗi coffee này có thể được ví von như “Highlands của Trung Quốc” với 10.829 chi nhánh trên khắp toàn quốc. Tận dung đà tăng trưởng, Luckin Coffee đã mở liên tiếp 30 cửa hàng tai Singapore trong năm nay.
Không chỉ “xuất khẩu” sản phẩm, các thương hiệu Trung Quốc cũng lan tỏa cách làm marketing độc lạ, thay đổi thị trường F&B ở mỗi nước họ đến. Một ví dụ điển hình nhất là mascot người tuyết đáng yêu ngân nga câu hát “Bing chilling” của Mixue. Là một trong những thương hiệu trà sữa lớn nhất tại Trung Quốc, từ 2018, Mixue chọn Việt Nam làm bàn đạp để mở rộng ra các nước trong khu vực. Đi cùng với đó là phổ biến mascot đáng yêu của mình. Phải nhớ tại thời điểm đó việc sử dụng mascot và music branding vân có khá xa lạ với thị trường F&B, đặc biệt tại Việt Nam.
Một ví dụ khác chính là thương hiệu lấu nổi tiếng Haidilao. Dịch vụ tận tình vẫn luôn là một tiêu chuẩn bất di bất dịch của các nhà hàng. Tuy nhiên, chỉ khi Haidilao xuất hiện, 2 chữ “tận tình” mới thực sự được định nghĩa lại. Những dịch vụ không tưởng như tặng gấu bông cho khách cô đơn, bật phim cho khách xem, hay thậm chí giải bài tập hộ khách để khách ăn ngon khiến Haidilao nổi bật giữa loạt nhà hàng lẩu có chất lượng đồ ăn gần như ngang nhau.
Ăn vặt (Snack) là cơ hội tăng trưởng đầy tiềm năng của F&B
Cuộc sống ngày càng bận rộn khiến các bữa trong ngày của người tiêu dùng không còn cố định sáng – trưa – chiều – tối. Thay vào đó, người dùng ngày càng yêu thích các món ăn nhanh, gọn, nhẹ để có thế ăn bất kỳ lúc nào rảnh trong lịch trình dày đặc mỗi ngày. Đây trở thành một cơ hội đầy tiềm năng cho các nhà hàng, quán ăn và ứng dụng giao đồ ăn khi có thể cách cung cấp những bữa ăn tiện lợi, đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả nhu cầu của khách hàng.
Theo báo cáo Delivery Trends 2023 của Grab, khoảng thời gian từ 3 giờ đến 6 giờ chiều chứng kiến số lượng đơn đặt hàng ngoài giờ cao điểm tăng cao nhất sau giờ ăn trưa và ăn tối. 93% người tham gia khảo sát cũng chia sẻ họ thường ăn vặt vào thời gian này.
Khi đào sâu hơn vào thói quen ăn vặt của người tiêu dùng, xu hướng lựa chọn snack nhưng vẫn tốt cho sức khỏe là điều nổi bật mà các thương hiệu F&B cần chú ý. Trong báo cáo “State of Snacking: Future Trend” mới được Mondelez công bố: 74% người tiêu dùng sẽ lựa chọn đồ ăn vặt có thể đáp ứng được những nhu cầu về sức khỏe của bản thân họ. Những thông số họ đế ý khi mua đồ ăn vặt thường là lượng calo hoặc giá trị dinh dưỡng.
Lấy ví dụ ở Trung Quốc, theo Euromonitor trong báo cáo “Snacks in Asia Pacific”, các đô ăn vặt chứa nhiều đường như bánh ngọt có thể sẽ giảm tăng trưởng, thậm chí bị “tẩy chay” vì xu hướng quan tâm đến lượng đường nạp vào của người dân tại đây. Thay vào đó, đồ ăn & đồ uống không đường hoặc ít đường tiếp tục được ưa chuộng. Năm băt trend này, nhiều các ứng dụng giao đồ ăn đã cập nhật list các quán ăn vặt tốt cho sức khỏe, giúp người dùng dễ dàng đặt món hơn.
Vậy với sự sôi động trở lại của thị trường F&B, làm thế nào để các ứng dụng giao đồ ăn có thể “bắt trend” và tăng trưởng?
3. 03 chiến lược để tăng trưởng trong thị trường ứng dụng giao đồ ăn
Mở rộng tệp khách hàng trung thành
Theo Momentum Works, lượng khách hàng của Grab chỉ được chiếm 5% dân số Đông Nam Á. Vì vậy, có thể thấy thị trường ứng dụng giao đồ ăn trong khu vực vẫn còn nhiều dư địa để khai thác.
Về phát triển bề ngang, bên cạnh tập trung vào các thành phố lớn (vốn vẫn luôn là động lực tăng trưởng chính của ngành), mở rộng đến những tỉnh lân cận là một chiến lược nhiều tiềm năng. Đặc biệt tại Việt Nam, hầu hết các “ông lớn” trong ngành chỉ tập trung khai thác thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh. Trong khi đó, khi so sánh với Thái Lan, hầu hết các khu vực đều đã phủ sóng dịch vụ giao đồ ăn. Ngoài ra, với đà tăng trưởng trở lại mạnh mẽ của ngành du lịch, việc mở rộng phạm vi hoạt động đến những thành phố du lịch sẽ giúp các ứng dụng thu hút lượng khách hàng mới. Trong đó, tập trung khai thác ẩm thực địa phương đã và đang là một hướng đi được nhiều ứng dụng triển khai.
Về phát triển bề sâu, báo cáo đề xuất chiến lược phân mảnh giảm giá (tạm dịch từ segmented offerings) nhằm tối ưu giá trị đơn hàng của từng tệp khách hàng khác nhau. Cụ thể, với tệp khách hàng phổ thông (mass segment), dịch vụ giá rẻ là yếu tố quan trọng hàng đầu. Vì vậy các ứng dụng có thể đề xuất nhiều khuyến mãi cho đối tượng này và “giảm đầu tư” cho chất lượng dịch vụ (ví dụ: thời gian giao hàng lâu hơn). Ngược lại với tệp người dùng cao cấp (premium segment), doanh nghiệp hoàn toàn có thể lấy mức giá cao hơn để đem đến trải nghiệm khách hàng tốt hơn. Có thể thấy, đúng người đúng giá vừa giúp các ứng dụng giải quyết được nhu cầu khách hàng, vừa giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí để thu hút thêm khách hàng mới.
Quảng cáo trên ứng dụng – tiềm năng để trở thành nguồn doanh thu quan trọng
Đa dạng dòng tiền là một trong các chiến lược quan trọng để doanh nghiệp có thể “sống sót” và phát triển trong một thời kì đầy biến động. Với lợi thế về khả năng tiếp cận và số lượng người dùng thường xuyên, các ứng dụng giao đồ ăn hoàn toàn là một điểm chạm tiềm năng để quảng cáo trên môi trường số.
Trên thực tế, nguồn doanh thu từ quảng cáo đã được các ứng dụng khai thác trong một vài năm gần đây. Tuy nhiên bước sang năm 2024, Momentum Works đề xuất việc tập trung hơn trong việc đa dạng hóa các hình thức quảng cáo nhằm phù hợp cho từng mô hình khách hàng.
Cụ thể, báo cáo đem đến 4 đối tượng khách hàng quảng cáo phù hợp với ứng dụng giao đồ ăn:
• Các chuỗi F&B lớn thường có nhu cầu về branding ads nhăm nâng cao độ phủ của thương hiệu hoặc quảng bá các sản phẩm/ chiến dịch mới.
• Các nhãn hàng FMCG mong muốn nâng cao độ phủ của từng sản phẩm để thúc đẩy nhu cầu mua của khách hàng. Một ví dụ điển hình là hình thức tặng kèm đồ uống khi đặt đơn hàng qua ứng dụng.
• Các quán ăn nhỏ thường sử dụng quảng cáo tìm kiếm nhằm tăng doanh số bán hàng. Xây dựng thương hiệu không phải là mục tiêu quan trọng với đối tượng khách hàng này.
• Các dịch vụ tài chính (ngân hàng, e-wallet,…) thường chú trọng vào tăng điểm chạm cũng như quảng cáo nhắm vào đối tượng cụ thể để tối ưu khả năng chuyển đổi.
Hình thức quảng cáo banner trên Grab dành cho quán ăn (Nguồn ảnh: Internet)
Tối ưu vận hành
Nếu giai đoạn đầu các ứng dụng giao đồ ăn ra sức “đốt tiền” để thu hút khách hàng, thì với hiện tại, việc tối ưu chi phí vận hàng lại là mối quan tâm chính.
Một trong các chi phí lớn nhất của các ứng dụng giao đồ ăn là chi phí vận chuyển. Báo cáo đem đến một vài gợi ý giúp tối ưu, cụ thế
• Group orders: Hình thức cho phép người dùng tại 1 địa điểm tạo đơn hàng cùng nhau
• Batched orders: Người giao hàng “gom đơn” để giao trên cùng 1 chuyến
• Food lockers: Đây là một hình thức khá phổ biến tại Trung quốc khi đồ ăn được giao đến các tủ đồ và khách hàng tự xuống nhận.
Food Lockers tại Trung Quốc (Nguồn ảnh: Business Insider)
4. Thách thức trong thị trường ứng dụng giao đồ ăn
Bên cạnh những cơ hội để phát triển, thị trường ứng dụng giao đồ ăn cũng đối mặt với nhiều thách thức đến từ toàn ngành kinh tế số (tạm dịch từ Digital economy).
Một trong các xu hướng nổi bật nhất của kinh tế số hiện tại là Super app – ứng dụng tích hợp đa dạng các dịch vụ khác nhau. Điều này đặt ra câu hỏi: với xu hướng trên, liệu các sàn thương mại điện tử có dân lẫn sân sang dịch vụ giao đồ ăn? Đặc biệt là khi Shopee đã thành công với Shopee Food – 1 ứng dụng “sinh sau đẻ muộn” nhưng vẫn đứng top 4 Đông Nam Á về tổng giá trị đơn hàng (GMV) trong năm vừa qua.
Thứ hai, báo cáo nhận định TikTok hoàn toàn có thể trở thành 1 “kẻ ngáng chân đáng gờm” với các ứng dụng giao đồ ăn. Trên thực tế, TikTok nhanh chóng chiếm thành công “miếng bánh” thương mại điện tử khi cho ra mắt TikTok Shop. Liệu câu chuyện tương tự có lần nữa xảy ra với thị trường giao đồ ăn? Bên cạnh đó, Momentum Works cũng đánh giá: ngày càng nhiều thương hiệu F&B đổ tiền quảng cáo trên TikTok. Điều có thể khiến nguồn doanh thu quảng cáo trên ứng dụng giao đồ ăn sụt giảm đáng kể.
Tạm kết
Bắt đầu bùng nổ từ COVID-19, đến nay thị trường ứng dụng giao đồ ăn vẫn được đánh giá là còn nhiều dư địa phát triển. Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế biến động, vừa khai thác cơ hội mới vừa tối ưu hoạt động hiện tại mới là chiến lược tiềm năng nhất giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Để làm được điều này, bên cạnh cập nhật các công nghệ mới trong vận hành, nằm bắt kịp thời các xu hướng ăn uống là điều không thể bỏ qua.
