Chiếm lĩnh phân khúc thị trường Bánh kẹo từ Digital đến Trade của Thương hiệu FMCG Việt Nam?

Case study DOCA

Bối cảnh

DOCA là Thương hiệu Bánh Bông lan của Việt Nam thuộc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại ASI Miền Bắc – đơn vị có bề dày hơn 25 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bánh kẹo, thực phẩm. Với lợi thế sản phẩm hợp với khẩu vị của người Việt Nam, sở hữu độ phủ sóng cao từ khi ra mắt nhưng DOCA chưa có chiến lược Thương hiệu lâu dài và bền vững, theo kịp với sự thay đổi của xu hướng tiêu dùng Hiện đại.

Với tư cách là đối tác tư vấn chiến lược Thương hiệu, SEFA Media đã đưa ra đề xuất đưa Thương hiệu chiếm lĩnh thị trường bánh kẹo trên sàn thương mại điện tử và sở hữu hệ thống kênh GT được phân phối rộng rãi trên khắp Việt Nam thời điểm cuối năm 2023 và Xuân Giáp Thìn 2024.

Mục tiêu

– Nghiên cứu & Xây dựng nền tảng thương hiệu vững chắc
– Gia tăng nhận diện thương hiệu trên Online & Offline
– Tác động và thúc đẩy tương tác trực tiếp của Doanh nghiệp với 02 tệp Đối tượng mục tiêu: Khách hàng mua lẻ & Đại lý/Nhà phân phối.

Insight

DOCA hướng đến nhóm Khách hàng mục tiêu:
– Giới tính: Cả nam và nữ
– Khu vực: Toàn quốc, tập trung mạnh ở những vùng nông thôn, xã/ thị trấn
– Độ tuổi trung bình (Lý tưởng): 25 – 60 tuổi
– Thu nhập: Thu nhập ở mức trung bình đến thấp
– Khả năng chi trả: Thấp, vừa phải. Bị hạn chế trong khả năng chi tiêu
– Hành vi, tính cách: Thường là đã có gia đình. Công việc liên quan đến nông nghiệp, công nhân, hoặc làm thuê. Khá đắn đo về giá cả và không chú trọng quá nhiều đến thương hiệu có nổi tiếng hay không. Thường là mua theo thói quen, hoặc thấy bán nhiều ở cửa hàng thì sẽ mua.

Vấn đề lớn nhất những khách hàng này quan tâm đến là giá cả và hệ thống phân phối, dễ dàng tiếp cận và mua hàng.

Insight khách hàng:

– Truth – Sự thật:
Khách hàng ở khu vực nông thôn thường có thu nhập thấp/ khả năng chi tiêu có hạn. Vậy nên khi mua hàng họ rất quan tâm đến giá cả và những lợi ích đi kèm.

– Tension – Mâu thuẫn, Rào cản:
Giá thành bánh bông lan của một số thương hiệu khá cao → không nằm trong khả năng chi tiêu
Bao bì sản phẩm khá cầu kỳ, thể hiện sự cao cấp → không phù hợp với yêu cầu ăn uống cơ bản trong gia đình của khách hàng.

– Motivation – Động lực:

Mong muốn tìm được một loại bánh ăn nhẹ cho gia đình và người thân, không cần quá cầu kỳ cao cấp, giá cả vừa phải và các thành viên trong gia đình đều có thể ăn được.

Strategy

Brand Positioning – Xác định Vị trí và Tuyên ngôn Định vị Thương hiệu

Động lực để DOCA xây dựng một thương hiệu mạnh:

– Từ khoảng trống thị trường: các đối thủ đều hướng đến là những thương hiệu chuyên nghiệp, hình ảnh sản phẩm cao cấp, sang trọng hoặc phong cách tươi mới, hướng đến tệp khách hàng trẻ… Trong đó có ít những thương hiệu hướng đến tệp KH bình dân, nông thôn và dân dã nhất. Những thương hiệu hướng đến bình dân thì không đẩy mạng truyền thông hoặc kênh phân phối không rộng rãi, ít người biết đến.

– Sản phẩm mà DOCA cung cấp chính là hướng đến sự bình dân, dân dã, gần gũi nhất đối với những con người ở nông thôn, đã quen với sự giản dị. Sản phẩm được sử dụng trong những dịp đời thường nhất, không cần quá cầu kỳ sang trọng, chỉ đơn giản là một thức ăn hàng ngày làm dịu cơn đói sau khi làm việc của người nông dân.

=> Vì vậy, DOCA lựa chọn trở thành thương hiệu đồng hành hàng ngày cùng những người dân nông thôn bình dị, gần gũi, không tồn tại cản trở về giá cả và phương thức phân phối.

Sản phẩm Bánh Bông lan DOCA
Sản phẩm Bánh Bông lan DOCA

Support Points – Lý do để tin

– Thân thuộc: DOCA mang đến những hương vị bánh bông lan gần gũi và quen thuộc, tạo nên sự gắn kết với khẩu vị truyền thống và tăng giá trị cảm tính của sản phẩm. 5 hương vị của DOCA đều là những hương vị cơ bản và dễ ăn với đa số khách hàng nông thôn. Không chỉ ở hương vị, mà DOCA cũng có bao bì khá giản dị, không quá nổi bật và cao cấp. Đây chính là lý do lớn để KH lựa chọn sử dụng bánh bông lan DOCA.

– Chất lượng hàng đầu: DOCA sở hữu nhà máy sản xuất quy mô lớn và tham gia trực tiếp vào toàn bộ quá trình sản xuất sản phẩm, nên đảm bảo về mặt chất lượng và sự an toàn của sản phẩm, sử dụng nguyên liệu tự nhiên, nguồn gốc xuất xứ.

– Độ phủ rộng rãi: Chiến lược tiếp thị của DOCA là tập trung vào việc trở thành một thương hiệu đồng hành hàng ngày, phân phối rộng khắp. Tức là DOCA hướng đến việc phân phối và có mặt ở tất cả các cửa hàng tạp hóa, siêu thị ở các khu vực tỉnh thành ngoài HN. Việc DOCA có mặt ở hầu hết các cửa hàng, tiệm tạp hóa cũng là một cơ sở để KH cảm thấy tin tưởng và lựa chọn sử dụng sản phẩm.

⇒ ĐỊNH VỊ: DOCA là một thương hiệu bánh bông lan bình dân dã, dành cho mọi người, mọi nhà.
DOCA – Bánh Bông lan cho Mọi nhà, mang Thân thương đến Mọi người!

Định vị DOCA lựa chọn hàng đầu thumb-min
Định vị DOCA – Lựa chọn hàng đầu cho người Việt Nam

Creative Idea

Lễ Tết phải có DOCA – DOCA về với mọi nhà
Tết này, cùng DOCA về nhà Sum vầy!

Creative Idea: Lễ Tết phải có DOCA – DOCA về với mọi nhà
Creative Idea: Lễ Tết phải có DOCA – DOCA về với mọi nhà

Mâm quà Tết phải có DOCA, DOCA có ở mọi thời điểm, mọi khoảnh khắc giản dị, ấm cúng nhất trong những ngày lễ Tết.

Bữa ăn xế sau giờ học của những em học sinh, ngọt ngào và đậm đà hương vị. Bữa ăn phụ lấy sức khi đói thật tiện lợi và ngon miệng của các anh chị công nhân nhà xưởng. Là món ăn cùng trà cho những người nông dân khi nghỉ tay
-> Những khoảnh khắc thật đời thường trong cuộc sống, gần gũi với đời sống của bà con

Thứ quà ngày Tết dành cho những bạn bè và người thân. Là món ăn mời những người khách tới chơi nhà ngày Tết. Là món ăn trong ngày gia đình sum vầy.
-> Những khoảnh khắc thật giá trị và thấm đầy tình cảm gia đình, cảm xúc những ngày Lễ Tết.

Activation

Video Marketing

Mang thông điệp “Lễ Tết phải có DOCA – DOCA về với mọi nhà”, Video Tết Giáp Thìn 2024 của DOCA mang dòng cảm xúc nhẹ nhàng mà sâu lắng chạm vào trái tim của những người con xa quê, mang lại cảm giác ấm áp và gần gũi như một mảnh ghép quan trọng của bữa cơm sum họp dịp Tết.

Trong video, chúng tôi không cố dựng lên những cốt truyện phức tạp, cầu kỳ. Thay vào đó, SEFA Media tái hiện DOCA hiện diện nhẹ nhàng và tự nhiên trong mỗi khoảnh khắc đoàn tụ của mọi người. Đơn giản đó chỉ là cùng hành lý trên đường trở về quê, người con mang tấm lòng thành kính dâng tổ tiên, hay chỉ là khoảnh khắc người mẹ ngóng chờ bóng dáng con trở về. Mỗi hình ảnh đều mang đến sự quen thuộc và yêu thương, nhấn mạnh vào ý nghĩa của việc sum vầy và kết nối gia đình trong dịp Tết.

Video này là một thước phim ngắn sống động về cuộc sống vào dịp Tết, nơi mà DOCA không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phần không thể thiếu của những kỷ niệm và niềm vui của mọi gia đình Việt. SEFA Media hi vọng sẽ thể hiện được lời hứa của DOCA đối với việc tạo ra những sản phẩm chất lượng và mang lại niềm hạnh phúc cho mọi người trong dịp Tết sum vầy.

Digital Marketing

Hoạt động Digital của DOCA thời điểm này được SEFA Xây dựng và khai thác triệt để để đạt mục tiêu Tác động và thúc đẩy tương tác trực tiếp của Doanh nghiệp với 02 tệp Đối tượng mục tiêu: Khách hàng mua lẻ & Đại lý/Nhà phân phối:

– Kênh Website, Facebook:
+ Giá trị thương hiệu DOCA chưa vững => Xây dựng tuyến bài Thương hiệu gắn liền với chủ đề cuộc sống và Tết của người Việt: Key visual Tết được xuyên suốt với tuyến bài Sum vầy gia đình, Khai thác mong đợi và cầu chúc trong năm con rồng, Cuộc sống tất bật xô bồ của con người,…
+ Nâng cao nhận thức và lợi ích về Sản phẩm: 05 vị của DOCA, các kích thước hộp phù hợp với quà tặng Tết, mở rộng danh mục Túi, Hộp quà Tết,…
+ Tác động đến Nhà phân phối, Đại lý: Chiến dịch cũng tạo ra tuyến bài cho đối tượng này, nhận được rất nhiều tương tác và update tình hình các nhà phân phối trên toàn quốc.
+ Mini game tạo Buzz

Nhà phân phối DOCA

– Khai thác nền tảng Video ngắn trên TikTok

KOC, KOL

DOCA không tập trung vào mục tiêu doanh số, Review sản phẩm để bán hàng mà cần tập trung vào thông điệp, khẳng định giá trị gần gũi với “mọi nhà”, giản dị và sâu sắc của thương hiệu. Vì thế SEFA Media đã chọn lọc Người ảnh hưởng có thể truyền đạt thông điệp của DOCA một cách tự nhiên và thu hút sự chú ý từ khán giả trên nền tảng Video ngắn.

KOL Phương Hữu Dưỡng

Với hơn 7,2 triệu người đăng ký và hơn 14 tỷ lượt xem trên kênh YouTube, Phương Hữu Dưỡng là một trong những KOL có ảnh hưởng lớn với hình ảnh rất giản dị, nội dung gắn liền với làng quê, con người bình dị.

KOL Phương Hữu Dưỡng DOCA
KOL Phương Hữu Dưỡng với Sản phẩm DOCA

Tham gia vào chiến dịch của DOCA, anh không chỉ giới thiệu sản phẩm một cách chuyên nghiệp mà còn tạo ra sự kết nối chân thành và gần gũi với khán giả. Thông điệp của DOCA về sự gần gũi, giản dị và sâu sắc được Phương Hữu Dưỡng truyền đạt một cách tự nhiên và chân thành, giúp tăng cường nhận thức về giá trị thương hiệu trong cộng đồng.

Mình yêu thích DOCA vì nó mang hương vị tuổi thơ của mình. Bánh mềm tươi, xuất xứ Việt Nam nên mình rất yên tâm về chất lượng. Có 5 vị đa dạng nên Mọi người yêu thích cá tính chân chất trên kênh của Dưỡng thì chắc chắn cũng sẽ thương cái vị giản dị, nét gần gũi của Bông lan DOCA…” – Youtuber Phương Hữu Dưỡng.

KOC – TikToker

Sử dụng KOC trên nền tảng TikTok với nội dung giản dị và nhẹ nhàng cũng là một chiến lược thông minh của DOCA. Những TikToker như Hồi ức 1997, Khói bếp và gió, Nắng quê, Ngọc Vi,… có nội dung những video về cuộc sống hàng ngày, món ăn gia đình, và những khoảnh khắc sum vầy, phù hợp với thông điệp chung của DOCA về sự gần gũi và ấm áp.

KOL KOC DOCA
Các KOLs, KOCs trong Chiến dịch của DOCA

E-Commerce

Kinh doanh trên sàn Thương mại điện tử trên TikTok Shop và Shopee bằng Chiến lược Giá, Sản phẩm, kết hợp Phát triển hệ thống phòng Livestream trực tuyến.

Trade Marketing

Tổ chức, xây dựng chiến lược ngành hàng và chiến lược thương hiệu cho toàn hệ thống phân phối cả nước.

Radio Marketing

Phát thanh Radio bằng giọng của nghệ sĩ Vân Dung, Quang Thắng với lịch phát phủ sóng toàn quốc.

Kết quả

– Chỉ số Reach – Độ phủ truyền thông: 6.000.000 người; Engagement – Tương tác: 800.000 lượt; View: 5.000.000 lượt xem trong 03 tháng; 2.200 lượt tham gia Mini-game trực tuyến;
– Brand Awareness: Tăng 230% với giai đoạn trước;
– Stock Distribution – Độ bao phủ hàng hóa: Hơn 70 Nhà phân phối lớn trên hơn 40 tỉnh thành;
– E-commerce: Tăng trưởng doanh số trên sàn TMĐT 210%, đạt doanh số từ Livestream đầu tiên cho một kênh mới.