Tuỳ theo mô hình vận hành của doanh nghiệp, chuyển đổi sẽ được đo lường băng nhiều chỉ số khác nhau. Có doanh nghiệp tập trung muốn người dùng chuyển đổi từ người xem thành tìm hiểu thêm trên website (traffic ads), có doanh nghiệp muốn người dùng chuyển đối từ người được tiếp cận quảng cáo chuyển thành người mua hàng kênh online (website conversion ad). Tuỳ theo mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn định nghĩa phù hợp cho lượt chuyển đổi của mình

Trong bài viết này, hãy cùng chúng mình tìm hiểu về các chỉ số quan trọng khi theo dõi chiến dịch website conversion ad và ứng dụng của nó trong case study thực tế nhé!

5 chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả chiến dịch website conversion ad

1. Cost per result

Cost per result là chi phí trung bình cho mỗi kết quả nhận được. Đó có thể là chi phí cho mỗi lượt click vào quảng cáo, chi phí cho mỗi lượt xem landing page, hay chi phí cho mỗi lead, tuỳ theo mục tiêu của bạn khi thiết lập chiến dịch.

Cost per result = Amount spent / Number of Results

Nhìn chung, bạn có thể sử dụng chỉ số này để so sánh hiệu quả các chiến dịch khác nhau, từ đó nhìn ra cơ hội để tối ưu quảng cáo. Chẳng hạn, bạn thử nghiệm 3 chương trình promotion cho cùng 1 tệp khách hàng, cùng một mức ngân sách và nhận thấy chương trình mua 1 tặng 1 nhận được nhiều lượt view landing nhất, cost per view landing page thấp nhất. Nếu giá trị đơn hàng thu về từ chiến dịch này cũng ở mức tiềm năng tương ứng, bạn hoàn toàn có thể cân nhắc đầu tư thêm ngân sách hoặc mở rộng tệp target audience để tăng mức doanh thu. Ngoài ra, cost per result cũng có thể dùng để quyết định mức đặt giá thầu cho chiến dịch trong tương lai, vì lúc này bạn đã có dữ liệu lịch sử để làm benchmark.

2. Outbound click-through rate (Outbound CTR)

Outbound click là số lượng click vào đường link dẫn ra trang ngoài Facebook, chẳng hạn như một người bấm vào nút call-to-action ‘learn more’ và được điều hướng tới landing page sản phẩm.

Outbound CTR là tỷ lệ phần trăm lượt outbound click trên tổng số lượt hiển thị của quảng cáo.

Outbound CTR = Number of outbound clicks / Number of Impressions x 100

Outbound CTR giúp bạn:
• Xác định xem đâu là mẫu quảng cáo thu hút nhóm đối tượng mục tiêu click tìm hiểu têm sản phẩm
• Xác định mức độ quan tâm, hứng thú của nhóm đối tượng mục tiêu với sản phẩm mà bạn cung cấp
Nếu Outbound CTR thấp, bạn có thể xem lại nội dung ad copy, cố gắng truyền tải nhiều giá trị hơn để thu hút người dùng. Hoặc CTR thấp cũng là dấu hiệu để bạn thu hẹp tệp người dùng, chỉ lọc ra tệp thực sự quan tâm tới sản phẩm.

3. Average Order Value

Average order value: Giá trung bình của đơn hàng = Tổng doanh thu / Số đơn
hàng bán được

Ví dụ bạn bán được 3 đơn hàng, một đơn hàng giá 50.000 đồng, một đơn hàng giá 10,000 đồng và một đơn hàng 30.000 đồng. Cộng lại là 90.000 đồng và chia 3 thì giá trị trung bình đơn hàng của bạn là 30,000 đồng.
Giá trị trung bình của đơn hàng là một chỉ số quan trọng vì nó chứa insight về hành vi, sở thích và mô hình mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, average order value cũng giúp doanh nghiệp xác định cơ hội bán thêm hoặc bán chéo sản phẩm.

4. Conversion rate

Conversion rate = Order / Visits

Chẳng hạn, có 10,000 người nhấp vào website từ quảng cáo (visitors), bạn thu được 90 đơn đặt hàng từ những người này, vậy conversion rate lúc này là 9%.

Tỉ lệ chuyển đổi càng cao, càng có lợi cho gian hàng vì số đơn sẽ tăng hơn và gian hàng bớt công sức hơn vào viêc mở phễu traffic. Tỉ lê Conversion tăng lên đáng kể trong ngày Sale lớn so với các ngày bình thường vì nhu cầu khách hàng có xu hướng tăng lên do sự điều hướng của sàn & các nhà bán hàng.

Mối liên hệ giữa Conversion Rate, Traffic và Average Order Value được phản ánh qua công thức:

Revenue = Traffic x Conversion Rate x Average Order Value

Để làm rõ mối liên hệ này, chúng ta có ví dự: Một nhãn hàng triển khai nhiều khuyến mãi hấp dẫn, giá giảm sâu hơn, có nhiều voucher & quà tặng hơn so với mặt bằng chung (để đủ thuyết phục khách hàng xuống tiền). Lúc này, conversion rate tăng. Nhãn hàng có nhiều Orders (đơn hàng hơn).

Tuy nhiên, lại có một vấn đề phát sinh là dù có nhiều đơn hàng hơn nhưng Giá trị trung bình của mỗi đơn hàng (AOV) lại giảm xuống vì nhãn hàng đã giảm giá & ưu đãi quá nhiều. Dẫn đến doanh thu bị kéo thấp hơn.

Lúc này, áp lực lại đè lên Traffic, tức là nhãn hàng phải có nhiều traffic hơn bình thường, để với một tỉ lệ CR% đó, nhãn hàng có nhiều đơn hơn.

5. ROAS (Return on ad spend)

ROAS cho bạn biết, với mỗi đồng chi phí bỏ ra bạn thu về bao nhiêu đồng doanh thu. Chẳng hạn, nếu bạn thu về $20,000, chi phí bạn bỏ ra cho quảng cáo là $5,000 thì ROAS bằng 4. Nói cách khác, mỗi $1 chi phí mang về cho bạn $4 doanh thu.

ROAS = Doanh thu / Tổng chi phí quảng cáo

Chỉ số ROAS sẽ giúp bạn:
• Trả lời cho câu hỏi “Có nên mở rộng quy mô không?”: Bạn có thể chạy nhiều chiến dịch cùng lúc và khi đánh giá từng chiến dịch, bạn có thể mở rộng quy mô của những chiến dịch có ROAS cao nhất để phục vụ mục tiêu tăng doanh thu của mình.
• Phân bố ngân sách quảng cáo một cách hợp lý: Việc tính toán ROAS sẽ xác định các quảng cáo và chiến dịch mà bạn đang chi tiêu “quá mạnh tay”. Trong những trường hợp này, bạn cần giảm ngân sách để bảo vệ doanh nghiệp của mình khỏi thua lỗ.

Case study: Phân tích chiến dịch Shopping Mall

Bối cảnh: Nhãn hàng ngành Thực phẩm chạy chiến dịch giữa năm, đặt trọng
điểm vào 2 ngày 25.5 và 6.6 trên trang Thương mại điện tử, mục tiêu chiến dịch là đẩy mạnh số lượng bán trên trang thương mại điện tử.

Nhãn hàng chia tệp đối tượng thành 2 nhóm:

(1) Prospecting (Đầu phễu): Đưa quảng cáo đến với tệp khách hàng tiềm năng
rộng để mở phêu.
• Thương hiệu chọn tệp đối tượng nữ, từ 18 – 55, quan tâm tới Cooking, Online Shopping và Sales promotion, hành vi engaged shoppers.
• Ngoài ra, thương hiệu cũng chọn cách tiếp cận với khách hàng đang quan tâm những sản phẩm tương tự như sản phẩm mà thương hiệu cung cấp. Ở trường hợp này, thương hiệu chọn tệp Lookalike (Lookalike những người đã bỏ hàng vào giỏ, những người đã từng mua sản phẩm tương tự trên trang ecommerce,…)

(2) Retargeting (Cuối phễu): Tiếp cận lại những người đã xem sản phẩm, những người đã đưa sản phẩm của thương hiệu vào giỏ hàng, những khách hàng trước đó đã từng mua sản phẩm…

Để tìm ra phương án tối ưu về cách phân bổ ngân sách và tối ưu hành trình khách hàng, chúng ta đào sâu hơn về 2 nhóm chỉ số:

(1) Chỉ số liên quan tới performance theo nhóm đối tượng mục tiêu

(2) Để tối ưu về hành trình mua hàng, chúng ta đào sâu hơn vào các chỉ số chất lượng như:

• CTR = Click / Impression > Đánh giá chất lượng banner ads có đủ thu hút không? có banner nào có CTR cao hơn, đặc tính của banner đó là gì?

• %Visit = Visit / Click > Đánh giá độ liên quan của trang đích và chất lượng hạ tầng website, Visit rate càng cao chứng tỏ thứ user click vào và nội dung trang đích là liên quan với nhau, hoặc website có tốc độ tải tốt, không làm rơi rớt người dùng giữa đường.

• %Add-to-cart = Add to Cart / Visit > Đánh giá xem người ta có bỏ vào giỏ hàng hay không? Chương trình, hình ảnh, review sản phẩm có đủ hấp dẫn không?

• % Purchase: Đánh vào chương trình ưu đãi

Một số benchmark trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, nhóm đối tượng đại chúng từ 18 – 50 tuổi mà bạn có thể tham khảo:

%CTR = 0.6% – 0.8%

%Visit = 30 – 50% (Shopee/Lazada)

%Add to cart = 40 – 50%

%Purchase = 10 – 20%

Một số tips tối ưu:

• Chia targeting thành 2 tệp Prospecting (Đầu phễu) và Retargeting (Cuối phễu) với những quảng cáo khác nhau:

Đầu phểu tập trung vào việc kích thích người dùng thấy ads, click vào xem sản phẩm và bỏ sản phẩm vào giỏ hàng. Để tạo nguồn cho Retargeting, có thể tạo conversion event theo Product Page View, Add-To-Cart.

Cuối phễu (Retargeting) tập trung vào tối ưu theo ROAS hay Purchase.

• Phân bổ ngân sách tầm 50-60% cho Prospecting (chạy sớm trước ngày sự kiện 4-7 ngày) và 40-50% cho Re-targeting (chạy sau khi Prospecting được 2-3 ngày, và dồn nhiều tiền hơn cho ngày sự kiện vì hôm đó khuyến mãi thường tốt nhất). Nói cách khác, thương hiệu sẽ có 1 tệp tạo nguồn và 1 tệp tối ưu mua hàng, và tệp mua hàng frequency sẽ cao hơn để chốt đơn.

• Thêm thông điệp và creative khác nhau phục vụ từng tầng của phễu chuyển đổi (Brand awareness – Brand trust – Thúc đẩy mua hàng). Với. mục tiêu brand awareness và brand trust, tập trung vào điểm nối bật của sản phẩm, reason to believe của sản phẩm, gợi nhắc các vấn đề hiện tại của người tiêu dùng. Với mục tiêu bán hàng, nhấn mạnh các sản phẩm nổi bật, quảng bá thông tin khuyến mãi, quà tặng.